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マーケティングオートメーション導入で失敗しない7つのポイント

萩野
今日のテーマは「マーケティングオートメーションの失敗」について。

近年話題になっているマーケティングオートメーションを導入したい!という人は多いと思います。しかし、むやみやたらにMAを導入することは危険です。今日はそういったマーケティングオートメーション導入前・導入後に気をつけるべきポイントをお話していきます。


近年、マーケティングオートメーション(MA)が流行している理由として、マーケティングオートメーションが強力な手法だからというのが挙げられます。

しかし、強力なツールほど諸刃の剣なのはたくさんの方の承知の通りです。

クライアントA
「マーケティングオートメーションを導入したはいいけども…」
「全く使いこなせていないのです。」

実際のところ、このようにマーケティングオートメーション(MA)を導入した企業のほとんどが、全くマーケティングオートメーション(MA)を使いこなせていない状況のようです。

数百万円以上つぎ込んでマーケティングオートメーションを導入しても、メール配信システムしか使ってないという企業が半数近いとも聞いてます。もし、そうなのであれば、本当に損していることになります。

では、そのようにならないためにどうしたらいいのか?マーケティングオートメーション導入前にどういったことを気をつけなければいけないのかを見ていきましょう。

0.マーケティングオートメーション(MA)の導入で失敗しないために・・・

MAは、デジタルマーケティングにおいて、強力な武器だと言えます。

強力な武器だからこそ、使いこなすには相応のスキルが必要です。

例えば、ドラゴンクエストやFF(ファイナルファンタジー)のようなゲームを考えてみてください。主人公がレベルアップして、強くならないと、強力な技を習得はすることはもちろん、使いこなすことはできません。

同じように、MAという強力なツールを使いこなすためには、MAを使う企業がマーケティングの知識をしっかりともって、戦略を考えて、戦術を実行できる能力が必要になってきます。

まずは、マーケティングオートメーション導入前に気をつけておくべきポイントからみていきましょう。

・・・・

萩野
あ、桔平、今日はどこにいるの?(まだ日本の携帯が繫がらない)
日向
もしもし。
日向
今、クアラルンプールにいるよ。
萩野
クアラルンプール?
日向
マレーシアだよ。シンガポールの隣だから、よってみた。
萩野
へー。(アツいのかな・・・)
日向
この建物が有名だよ。

萩野
うおおおお!大きい。
日向
今ちょうどこのツインタワーを見てる。
日向
ペトロナス(石油会社)のビルなんだ。
萩野
なんだか大きくて綺麗。
日向
今からこの中のビルに入ってる企業に商談しにいくんだ。
萩野
相変わらず凄そうな会社とお仕事しているわね。
日向
それで、今日はどうした?
萩野
MAを導入する際の注意点について聞きたくて
日向
なるほど。
萩野
MAを導入しても失敗している人が多いみたいなの。
日向
ちょうどよかった。今から尋ねる企業もMAについて悩んでいるみたいなんだ。
日向
商談が終わったら、また電話するよ。
萩野
ありがとう!
このページの登場人物
萩野めぐみ
●女性WEBコンサルタント件マーケッター
大学時代にマーケティングを学びその面白さにドップリハマる。その後コンテンツ販売のマーケティング会社勤務。従業員10名前後の中小企業を対象にインターネットを使った集客方法やマーケティング戦略を教えている。美容やお洒落よりも仕事が好き。最新のデジタルマーケティングやテクノロジー分野に興味津々。>> 詳しいプロフィールはこちらから
日向桔平
●海外在中のWEBマーケッター
大学時卒業後に、WEBマーケティング会社に入社。プロジェクトリーダーとして累計数十億円以上売り上げるローンチを経験を積み独立。現在は海外に移住して日本の中小起業のWEB周りのアドバイスをしている。思春期に読んだアリストテレスの二コマコス倫理学が人生のバイブル。>> 詳しいプロフィールはこちらから
萩野
・・・まだかああ。もう5時間も経過したぞ…
日向
ぷるぷるぷる・・・商談終わったよ。
萩野
電話ありがとう!(長いよ….)
日向
じゃあ早速、本題に入ろう。
萩野
うん。

1.マーケティングオートメーション=完全自動化だと思っている

まず、マーケティングオートメーションは全てのマーケティングを自動化のためのツールではないことを認識しましょう。

例えば、セミナーの開催を自動化するためにMAを使ったとしましょう。

もちろんですが、セミナーで登壇して見込み客の前で話すことは、自動化できることはできない作業です。つまり「人」を介在しなければいけないところは、基本的には自動化することはできません。

逆にセミナーの受付フォームからのメールを送るといった「システム依存」するところは自動化することができます。

セミナーにおける「受付フォーム、自動返信、リマインドメール、当日のアンケートメール、開催後のフォローメール」といったメール配信は自動化できるところです。しかし、これらを自動化するためには文章を作成してMAにセットする必要があります。当然ここにも人の労力が必要になります。

もし、セミナーの場所を変更したり、日時を変更するたびに、このメールを編集してセットしなおさなければいけないのです。それを行うのも人です。

こういった自動化できることはテンプレート化できることではありますが、ミスも起きやすい分野です。

「マーケティングオートメーション=全て自動化でほったらかしにできる」という意味をしっかり覚えておく必要があるでしょう。

日向
まず、マーケティングオートメーションの意味を
吐き違えている人がたくさんいるんだ。
萩野
マーケティングオートメーションを使えば
「すべて自動化する」って思っている人のことね。
日向
そう。全て自動化する訳ではない
日向
特にBtoB系の企業であればなおさらだね。
日向
まずは「マーケティングオートメーション=完全なる自動化」
という妄想を取り払う必要があるな。
萩野
まずはその辺のMAが何を自動化するのかをしっかりと理解しないとね。
ポイント:マーケティングオートメーション=完全自動化だと思っている
・マーケティングオートメーションで何を自動化できるのかを学ぶ
・人が介在しないところにMAの価値は存在する
・MAで自動化する項目が多いほど、チェックや修正の手間もかかる

2.MAを利用する人をしっかりと選定してない

企業がマーケティングオートメーションツールを導入するときにしっかりと決める必要があるのは、「誰がそのMAを運用をするのか」という点です。

基本的にマーケティングオートメーションは見込み客の集客から、販売、そして顧客との関係性を構築してリピートしてもらう部分まで含まれます。すなわち、マーケティングファネルの全てということになります。ということは、マーケティングオートメーションを使いこなすためには、マーケティングに長けていることは当たり前で、さらにはビジネスとしての全体像が見えている人でないといけません。

戦場に置き換えるならば、軍師のポジションに当たります。戦略を練り、プランBやCまで頭に入れてマーケティングを組み立てる能力が必要です。しかしこのようなことが出来る人材はほとんどいません。

中小企業であれば、最初は社長自身がこのようなツールを使いこなす必要があるでしょうし、大企業であっても、マーケティングファネル全体としてマーケティングを組み立てることができる人はいません。MAの導入前に、必ず適任を探すところからはじめてください。

日向
MAを導入して、そのMAを誰が使いこなすのかを決めておく必要があるね
日向
どんな人が適任だと思う?
萩野
うーん、やっぱりシステムだから、
技術とかシステムに詳しい人が使うのが良いのでは?
日向
いや、それが1番やめた方がいいね。
萩野
え、なんで?
日向
技術系の人でマーケティングが出来るならともかく
マーケティングが出来ない人はMAを使いこなせないよ。
萩野
じゃあマーケティングできる人に任せるの?
日向
いや、マーケティングができるといっても、
全体のマーケティングができる人じゃないと効果は半減するよ。
ポイント:MAを利用する人をしっかりと選定してない
・システムの価格だけでMAを決めるのはやめよう
・この機能は自社に必要なのか?本当に使いこなせるのか?という視点を持とう。
・マーケティングできる人が自社にいないなら、導入支援も検討しよう。

3.価格や料金だけ決めている

これはシステム側の立場での話になるのですが、マーケティングオートメーションツールを1社に導入したからといって、提供側のコストはそこまで大きいものではないのです。

よくMAを購入する人は、「それだけたくさんの機能がMAにはあるんだから、値段も高くなるよね!」と思っている方も多いと思いますが、一概にそうとはいえないのです。確かにメール配信やSMS送信といったものは、100,000通までいくらという感じで、従量課金制になるものはあります。しかしそれ以外の固定費はサーバー代くらいだと思います。

MAのシステム自体は完成しているものなので、キャンペーンをいくら作ってもらっても、運用費用自体はほとんど変わらないのです。(全てがそうとは言いませんが)年商10億円、クライアント数百社レベルの、BtoBの中小企業であれば、月10万円以下でMAを導入することはできるでしょう。

もちろん提供側もMAのシステム開発分野があるので、高い価格のMAほど、よりサービスが提供されているのだと思います。結局何がいいたいのかというと、「それを使いこなせるのか?」という視点です。高いシステムを導入しても、使いこなせなければ意味がありません。100%MAの機能を使いこなせる企業は少ないはずです。だったら、使いこなせるレベルのMAではいいのではないか?ということを考えなければいけません。

またMAの価格が高くても、導入支援がセットにあるような会社もあるでしょう。そういったプランも検討するべきです。

日向
マーケティングオートメーションの価格についてどう思う?
萩野
高いよね?マーケティングオートメーションって。
日向
そうだね。
日向
前に話したけど、
相場としては導入に数百万円以上かけたりするね。
萩野
一概にその価格が高いか低いかは分からないけど
簡単に導入はできないわね。
萩野
(私のクライアントで数百万円以上システムを
一気に投資出来る人なんて数人もいないだろうな。)
萩野
でも、安ければ良いってわけではないでしょう?
日向
もちろんさ。どちらかというと出来ることよりも
出来るようになる、という視点が大事だ。
ポイント:価格や料金だけ決めている
・システムの価格だけでMAを決めるのはやめよう
・この機能は自社に必要なのか?本当に使いこなせるのか?という視点を持とう。
・マーケティングできる人が自社にいないなら、導入支援も検討しよう。

4.自社の優先順位を決めていない

何事もそうですが、優先順位を決めることが重要です。

マーケティングオートメーションで出来ることはたくさんあります。だからこそ、あれもこれもやりたいという風になるかもしれません。しかしまずは最も達成したい事を明確に決めておく必要があります。

見込み客の集客率をUPしたいのか、セールスの成約率をあげたいのか、といった目的に対して、施策はそれぞれ変わってきます。「二兔追う者、一頭も得ず」なんて言葉もありますが、まずは第1優先事項にとりかかりましょう。

危険すぎて日本翻訳されなかったと言われる、ゴールドラット博士の推奨する「TOC理論」を引用すれば、自社の最大のボトルネックを発見して、そこに徹底的にフォーカスするべきです。

そして最大のボトルネックを解決したら、次のボトルネックを見つけて、改善していきましょう。

萩野
できることが多いからこそ
何を達成したのかを決めておく必要があるわね
日向
そうだね。
優先順位が必要不可欠。
日向
まずは何を達成したいのか?それが実現できるのか?
萩野
次に何を?次に何を?次は何を?
萩野
長期的に色々と優先順位と目標設定が必要ね。
ポイント:自社の優先順位を決めていない
・目標の優先順位を決めておくこと
・1番達成したい目標に集中しよう
・最大のボトルネックを見つけよう

5.コンプライアンスの確認がとれていない

大企業にありがちでちの話ですが、MAの導入にあたって法務関係者と導入する側の意見が反発する可能性があります。

MAを導入する側は、売上を上げたい、だからMAを導入する、MAはメリットばかり、だというプラスの視点で物事を見つめます。

しかし法務側はそうではありません。導入リスクはないか?運営リスクは?どこにデメリットがあるか?潜在リスクはないか?というマイナスの視点で物事を考えいます。

これは大きな企業ほど顕著です。どちらが悪いとか良いとかの話ではなく、MAを導入するにあたり、色々なリスクも出てきます。

例えば顧客データの管理です。クラウド型のMAツールは顧客管理をクラウド上で行うわけです。当然法務側とすれば、

「どこぞのよく分からないサーバーに大切な顧客データを預けるなんてばかげている、もしものことがあったらどうするんだ、企業の滅亡の危機になるぞ!」

といった危機感に駆られることでしょう。ですから法務側と導入側でのチェックを事前にしてすり合わせをすることが必須です。MAの導入してから、さあ運営しようと思ったときに、一寸待った!と法務側と揉めることもよくある話なのです。

日向
あ、コンプライアンスってわかる?
萩野
失礼な!当たり前でしょ。
萩野
法令や規則のことでしょ。
日向
ごめんごめん。難しい言葉だからさ。
日向
今の時代、ほとんどのツールやシステムがクラウド型だよね、
萩野
サーバー上に保管されるってことね。
日向
MAも同じで、クラウド型がほとんどなんだ。
日向
だから顧客データもクラウドに保存することになる。
日向
だから企業の中の、法務関係社とのすり合わせが大事になってくる。
ポイント:コンプライアンスの確認がとれていない
・法務関係者への確認をとろう
・MAに対する認識は社内で統一させよう
・顧客データなどの取り扱いは厳重に。

6.絵に描いた餅となる計画設計をしている

いわずもがな、MAを導入する前にやるべきことは「戦略」です。自社の戦略がないのにMAを導入することはやめた方がいいでしょう。

・どのような見込み客を狙うのか
・競合はいるか?どこの市場で勝つのか
・どの商品を販売するのか
・見込み客はどのように集めるのか
・集めた見込み客をどのようにナーチャリングするのか?
・ナーチャリングのコンテンツはどう制作していくのか
・どういったスコアリングをするのか?
・セールスはどのような手法で行うのか

こういった問いを明確にする必要があります。

さらにここから具体的に数字を決め、これらを達成できる計画をたてなければ、ただの絵に描いた餅となってしまいます。

戦略(ストラテジー)が企画ならば、プロジェクトプラニングが、計画です。企画を練ることも大事ですが計画をたてることも同じくらい重要です。

日向
マーケティングオートメーションを利用するとなったら
色々なアイディアがでてくるよね。
萩野
うん。ワクワクすることも多いね。
日向
だけど、それも優れた計画があってこそ。
萩野
企画があっても計画がないとプロジェクトは進行しないわね。
日向
その通り、しっかりとした計画も企画同様に大事だね。
ポイント:絵に描いた餅となる計画設計をしている
・MAを利用する人をしっかりと選定するまずは自社の戦略設計と計画から
・システムを利用できる人、というよりは、マーケティングが出来る人がMAを利用するべき
・マーケティングオートメーションを扱うのは戦場における軍師的な人であるべき

7.マーケッターを育成していない

もうたくさんの人が気づいていると思います。科学やテクノロジーの進化は著しく、これから誰でもできるような仕事は機械に奪われていく時代になります。

さらにはグローバル化の拍車も止まりません。東京オリンピック以降は外国人労働者が今の何倍にもなるでしょう。ただの繰り返し作業をする労働も、低賃金の労働者に任せていくことになります。

こういった時代に何をしなければいけないのか?どのような人材になればいいのか?

ただの作業員は、優れたマーケティングの戦略化(軍師)になる必要があります。機械や低賃金労働者に指示を出して、仕事を与え、動いてもらうようなポジションになります。

厳しい言い方かもしれませんがこれが現実です。

マーケティングオートメーションツールの出現はその象徴です。マーケティングオートメーションの目的は、裏をかえす言い方をすれば「無駄な人権費をけずって、誰でもできることは機械に任せてしまいましょう」となります。

だからこそ、社内のマーケティング力を高めて、より労働作業から知的労働をするマーケッターを育成していくことも大事になるでしょう。

萩野
でもあれだよね?
日向
??
萩野
MAのシステムを使えば、色々なコスト削減になるわね。
日向
もちろんそうさ。無駄な人権費もかからなくなる。
萩野
つまり、作業員はいらなくなってくるってことね。
日向
時代も時代。もう誰でもできる仕事は機械に奪われていくだろうね。
ポイント:マーケッターを育成していない
・誰でもできる作業は、MAに任せよう
・社内の従業員をマーケッターへ成長させよう

8.まとめ

実際のところ安易な考えでMAを導入するのは危険です。

「MAを導入したけど、使いこなせなかった〜」
「MAを導入してみたけど、使うのが難しい〜」

という企業や個人は、計画が甘いと思われます。

正直、WEBマーケティングについて深い知識がなければ、マーケティングオートメーション(MA)をすぐに導入するのは難しいかもしれません。マーケティング用語を一通り理解しないと、MAを使いこなすまでに時間がかかるからです。

しかし、だからといってMAを勉強せず、今後も使わないと切り捨てるには本当にもったいない!マーケティングオートメ−ションは、あなたのビジネスモデルさえも変えてしまうほど、強力です。

まずはとにかく、マーケティングオートメーション(MA)を導入する前にはに、今日おさらいした点を気をつけておきましょう。

萩野
MA導入する前の計画が大事なのね。
日向
そうだね。全てが後手後手になってしまっては遅いよ。
萩野
マーケティングこそ、ビジネスのおける戦略よね。
日向桔
そうだね。でも、社内への側面も考えないとね。
日向桔
MAで出来ることは魅力もたくさんあるけど、
それを企画して計画するのは紛れもなく、人だからさ。
萩野
まずはMAを使いこなせる人を見つけることね。
萩野
もし自社にいないなら、外部に委託するか、自社で育てるか、社長自らやるってのも大事かもね
日向桔
そうだね。社長自らやらないといけないくらい、MAってのは難しい。
日向桔
でもその分、強力なツールであることは間違いないよ。

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