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マーケティングオートメーションとは|初心者でも分かるMAの仕組み

萩野めぐみ
本日のテーマは、初心者でも分かるマーケティングオートメーション(MA)について。小さな企業でもMAを取り入れるメリットは十分あります。しっかりMAの考え方を学び自社にも活かしていきましょう。

クライアントA
最近「マーケティングオートメーション(MA)」というキーワードを良く聞くのだけれども、一体どういうことなの?自分で調べてみたけどイマイチピンと来ない

そんな、疑問を持つ経営者の方、WEB担当者も多いのではないでしょうか?

今日はそんな「マーケティングオートメーション(MA)」を、初心者の方でも分かりやすいように説明します。

この記事を書いている人
萩野めぐみ
●女性WEBコンサルタント件マーケッター
大学時代にマーケティングを学びその面白さにドップリハマる。その後コンテンツ販売のマーケティング会社勤務。従業員10名前後の中小企業を対象にインターネットを使った集客方法やマーケティング戦略を教えている。美容やお洒落よりも仕事が好き。最新のデジタルマーケティングやテクノロジー分野に興味津々。>> 詳しいプロフィールはこちらから

1.マーケティングオートメーションとは、結局なんなのよ?


マーケティングオートメーション(MA)に興味を持つ方は増え続けてます。

ちなみに、マーケティングオートメーションは、略して「MA」と呼ばれています。企業買収で使われるM&Aと勘違いされがちなので気をつけてくださいね。^^

現在、グーグルアナリティクスでMA(マーケティングオートメーション)と検索すると、なんと月間検索数は6,600以上も検索数されています。

この6,600という数字は、今では当たり前のように有名な「コンテンツマーケティング」と同じ検索数です。それだけ多くの方がマーケティングオートメーション(MA)に興味をもっているんですね。^^/

でも実際のところ、「マーケティングオートメーション」と言われても、具体手な意味や機能についてよく分からないというという経営者やWeb担当者も多いのではないでしょうか。

まずは、マーケティングオートメーションって何なのよ!?という疑問を分かりやすく解消します。

1-1.マーケティングオートメーションとは、成約率アップ&業務効率のシステム!

さあ、色々なところでマーケティングオートメーション(MA)について言及されていますけど、MAって一言でなんなのよ!?というユーザーの疑問を解決します。

マーケティングオートメーション(MA)とは、

「成約率アップ&業務効率化のシステム」

です。

まず、文字通りマーケティングオートメーションとは「システム」です。

成約率アップ&業務効率化ができるシステムなんだと理解してください。

しかし、成約率アップとか業務効率化できるシステムと言われても、ピンと来ないという方ばかりだと思います。

他にもそのようなツールやシステムがたくさんありますから、他のツールとMAが何が違うのか?と思いますよね。そこで、マーケティングオートメーション(MA)と他システムの違いを説明します。

1-2.他のシステムとマーケティングオートメーションは何が違うのか?

例えば、ウェブマーケティングのツールシステムを考えてみてください。

・リスティング広告用簡素化のシステム・ツール
・SEO補助・チェックのシステム・ツール
・ランディングページ作成のシステム・ツール
・メールマガジン配信のためのシステム・ツール

などなど、そのジャンルにより様々の商品・サービスが毎日リリースされています。

このようなWEBツール・システムと、マーケティングオートメーション(MA)は何が違うのか?

このように考えてみると分かりやすいです。

・マーケティングオートメーションは「プラットフォーム型システム」
・普通のWEBシステムは「ジャンル特化型システム」

ジャンル特化型とは、1つの専門ジャンルに特化したシステムのことです。

上にあげた例のように、SEO、リスティング、LP、メルマガといったように、それぞれのジャンルに特化システムです。

これらに対して、マーケティングオートメーションは「プラットフォーム型」です。

極端な言い方ですが、プラットフォームの意味は、上にあげた「SEO、リスティング、LP、メルマガ」といった全てのジャンルを網羅したシステムのことです。

1-3.マーケティングオートメーションの究極の目的

結論から入ってきます。

マーケティングオートメーションは「成約率アップ&業務効率化のプラットフォームシステム」だと説明しました。

では、なぜ成約率アップできるのか?業務効率化できるのか?という疑問に答えます。

それは、「ONE to ONE マーケティング」を実現できるからです。

「ONE to ONE」・・・・? という方のために説明します。

ONE to ONEとは、1人1人に合ったオファーができるということです。

・今、水が飲みたい人に、水を提案できる
・今、リンゴが食べたい人に、リンゴを提案できる
・今、海外旅行したい人に、格安海外旅行プランを提案できる
・今、●●●に困ってる人に、●●●を解消する商品を提案できる

つまり、1人1人のニーズを理解することによって、1人1人の要望に沿ったマーケティングを展開することができる。それが「ONE to ONE マーケティング」です。

当たり前といえば当たり前なのですが、インターネットが発達して価値観が多様な現代。マスメディア広告のように、1つのオファーで大勢のマスに訴求するよりも、ONE to ONEのオファーが効果的です。

1人1人の悩みに合ったオファーをすることができるのですから、当然成約率はアップしますよね。^^

じゃあはじめから、ONE to ONEマーケティングをすれば良いのに・・・

という声が聞こえてきそうですけど、現代における1人1人の多様なニーズを汲み取り、分析する手段がなかったわけです。

そこで!このONE to ONE マーケティングをインターネットで実現できるシステムが開発されました。それが、マーケティングオートメーション(MA)です。

1-4.プラットフォーム型システムじゃないとONE to ONEを実現できない!

ではなぜ、マーケティングオートメーションはプラットフォーム化するのでしょうか?それは、

プラットフォーム型でないと、ONE to ONEマーケティングを実現が難しいからです。

少し難しい話になりますが、ジャンル特化型のシステムだと、ユーザーの正確なデータがとれないのです。

例えば、WEBマーケティングで考えてみましょう。

まず、あなたは広告での見込み客を集めるためにリスティング広告を打ちたいと考えて、リスティング広告に特化したシステムを導入しました。

・リスティング広告 = リスティング広告特化のシステムを使う 

広告で出稿するために、成約率の高いランディングページが必要だということで、今度はホームページに特化したシステムを導入しました。

・ホームページ製作 = ホームページ製作特化のシステムを使う

今度はホームページから流入した見込み客に対して、メールマガジンを送りたいと考えました。そこでメルマガ配信システムを契約しました。

・メール配信 = メール配信特化のシステムを使う

・・・・という風に、各ジャンルに優れたシステムを利用しますよね。

しかし考えてみてください。

・リスティングツールで取得するデータは、リスティングのみ。
・ホームページ上で取得できるデータも、ホームページ上まで。
・メルマガで分析できるデータは、あくまでメルマガだけです。

これらばらばらのシステムを使って集めたデータを、統合させて活用することができると思いますか?実際に活用したことありますか?答えはNOです。ばらばらのシステムのデータを後から統合して活用できることは難しいのです。

ONE to ONEを実現するためには、つ一人一人のユーザー分析を詳細に把握する必要があります。

1-5.ONE to ONEの実現に向けて、プラットフォーム型システムが生まれた。

上であげたリスティング広告、ホームページ、メールマガジンといった、ジャンル特化システムをバラバラで使うだけでは、しっかりとしたユーザーデータを取得することは難しいです。

メールマガジンの機能は、メールマガジンのみで完結しますし、リスティングツールであれば、リスティング以外のデータを取得することは難しくなります。

それぞれのジャンルで取得したデータを、後からまとめて紐付けることは難しいのです。

例えば、以下のような見込み客のデータをとることはジャンル特化システムの利用だけではできません。

STEP1:Aさんがリスティング広告でホームページに訪れてくれました。
STEP2:Aさんはホームページを訪れて一回離脱したけども1時間後に戻ってきました
STEP3:Aさんはメールマガジンに登録して資料請求してくれました。
STEP4:Aさんは資料を開封したあとに、違う資料も請求してくれました。

このSTEP1〜4におけるAさん情報は、集客から購入後まで、広い範囲にわたってのデータだということが分かりますか?

逆をいえば、上記のように広い範囲にわたって見込み客や購入作のデータを分析することができるからこそ、ONE to ONE マーケティングが実現できるのです。

1つ1つのジャンル特化したシステムを使っていては、このように網羅的に広くデータを取得することは難しいのです。

では、このようなユーザーを広い範囲で分析をするためにはどうすればいいのか?

その答えが、プラットフォーム型のシステムです。

見込み客を集客するフェーズから、商品・サービスを欲しいと思ってもらうフェーズ、購入後にリピートしてもらい、CRMをしていくフェーズ・・・・ユーザーを最初から最後のフェーズまで追跡して、広い範囲でのデータ取得をする。

そのために開発されたのが、マーケティングオートメーションツールです。

1-6.だから、マーケティングオートメーションって難しい&高額になる

ここでまた別の言い方をすると、マーケティングオートメーション(MA)はジャンル特化したシステムを詰め込んだプラットフォームシステムです。

それゆえに、MAと言えばあれもできる、これもできると言われ、逆に説明が難しくなってしまっているのです。

これがマーケティングオートメーションがややこしい理由です。

このように、色々な機能がMAの中には含まれています(利用するシステムにもよる)。

MAの機能については後述しますが、色々な機能があるからこそ、お値段が高めの傾向にあります。そりゃあメール配信から、ページ作成やら、データ分析やら、色々なシステムを詰め込んだシステムですからお値段は高くなります。

しかし全て1つでまかなうことも出来る点、費用対効果は高いです。

1-7.マーケティングオートメーションは全体最適する

補足ですが、別の視点でマーケティングオートメーションを考えてみましょう。

東洋医学と西欧医学について考えてみると分かりやすいです。

一般的に西洋医学は「対処療法」と呼ばれ、東洋医学は「根本治療」という大元の原因を見つける療法だと言われています。

西洋医学 = 対処療法
東洋医学 = 根本治療

あなたが病気になったことを考えてみてください。

もしあなたが頭が痛いのであれば、頭痛を治すことに評判が高い病院を選びます。胃が痛いのであれば、消化器官に評判のお医者さんにいきますよね。このように人間は病気になったときに、その専門分野に強いお医者さんを選ぶと思います。

この考えは、西洋医学でいう対処療法的な考え方です。つまり場当たり的な改善方法です。

実際に病院にいって、頭痛を治してもらう薬をもらったとしましょう。しかし、もうこれで頭痛がなおったとしましょう。しかしまた頭痛になる可能性もあるわけです。本来であれば二度と頭痛にならないように治療したいですよね。

そのためには、頭以外の全ての体をチェックして、根本的な問題を探す必要があります。そして根本的な原因を取り除くことで、部分的な症状を改善&発生させないようにします。

これが東洋医学の根本治療の考え方です。

そして、マーケティングオートメーションは東洋医学的のように全体最適します。

プラットフォームシステムだからこそ、ウェブマーケティングにおける集客面、教育面、販売面、CRM面、広い範囲であなたのビジネスのデータを分析してチェックすることができます。

ビジネスにおける弱いところ・強いところをWEBから抽出したデータから見つけ、弱いところは改善して、強いところは伸ばしていくことができます。

詳しくはこちらの記事で確認してみてください。マーケティングオートメーションとは東洋医学の話を分かりやすく解説しています。

マーケティングオートメーションとは|東洋医学と西洋医学でMAを解説してみた

2.なぜ、マーケティングオートメーションが誕生したのか?


さて、マーケティングオートメーション(MA)についての概念的なところを話してきましたが、もう少しだけお付き合いください。

というのも、なぜマーケティングオートメーションが生まれたのか?その概念を知っておくことで更に効率的にMAを活用できると私は思うからです。

ということで、以下からMAが生まれた背景について知っていきましょう。

2-1.マーケティングオートメーションが生まれた背景

そもそも、なぜマーケティングオートメーションが生まれたのか?そこにはビジネスにおける効率化という側面にあります。

どの部分での効率化かというと、「マーケティング画と営業の溝」です。

個人事業主の方はもちろん、数名の会社であれば、マーケティングも営業も一緒の人がやる会社も多いと思います。しかし通常の会社であれば、マーケティング部と営業は部署が違います。

一般的なBtoBの会社の流れはこうです。

・マーケティング担当者は集客をして、見込み客を営業に渡します。
・営業担当者は引き合いで渡された見込み客に対して、営業します。

さて、この2つの部署にはどんな溝があるでしょうか?

2-2.マーケティングとセールス担当者のそれぞれの悩み

マーケティング担当者はとりあえず見込み客をたくさん引っ張ってきて、営業部に渡そうとします。そして営業部は、マーケティング部から渡された見込み客に、1人づつアプローチしていきます。

ここで、どんどん営業が成約すれば問題ないのですが、ほとんどの場合そうではないでしょう。すると、営業部からは、このような文句が出るようになります。

もっと見込み度が高いリスト(見込み客)を、くれよ。こんなんじゃ営業決まらねえよ。

逆に、マーケティング部書はこのような文句を営業部に抱きます。

せっかく俺達が苦労して集めた見込み客を、営業のやつらはモノにできない。

営業部の方は、マーケティング部から渡されたリストに文句を言い、マーケティング部は営業部の力を嘆く。

このような図式はどんな業界業種にもあると思います。

2-3.それぞれの担当者の悩みを解決するには?

このマーケティング部と営業部の溝を埋めるために、マーケティングオートメーション(MA)はあると言ってもよいでしょう。

マーケティングオートメーションは数々のデータを収集することできます。そのため、見込み客がどれだけの見込み度があるのかを分析することができます。

資料請求しているのか?資料は開封したのか?メールを見てるか?お問い合わせをしているのか?・・・

といった様々なデータを分析してリストの見込み度が濃いのか、薄いのかを分かることができます。

そうすることで、マーケティング部は濃い見込み客だけを絞り、営業部に渡すことができます。

営業部は、わざわざ見込み度が低いリストには営業をしないので、無駄な体力を使うこともなく、お客との摩擦もなく、ビジネス的にも効率的になるのです。

マーケティングオートメーションはそういったマーケティング部と営業部の溝を埋めるため、つまりビジネスの効率を上げ、成約率をあげるためのシステムです。

3.マーケティングオートメーションで自動化する前に全体像を把握しよう

さあ、ここまででマーケティングオートメーションのことをツラツラと書いてきました。

マーケティングオートメーションとは

・業務効率化&売上アップのためのシステム
・ONE to ONE マーケティングを実現するためのシステム
・マーケティングと営業の歪みを埋めて効率化する

などなど、書いてきました。

ここである1つの疑問を抱く人も多いと思います。

マーケティングオートメーション = マーケティングの自動化じゃないの?

そうです。マーケティングオートメーションは「マーケティングをオートメーション化する」。

つまり、自動化をするからこそ、このような名前がついているわけですが、その点について先に説明しておきます。

3-1.まずはマーケティングの全体像を把握しよう

マーケティングオートメーションの自動化とは何を意味するのか?

その前に、マーケティングの範囲を定義するために、まずはマーケティングの全体像を確認しておきましょう。ここを理解しておかないと理解が浅くなってしまいます。

ここで登場してもらうのが、マーケティングファネルです。

マーケティングファネルを図式化すると以下のようになります。

ファネルとは漏斗(ろうと)の意味で、上から下にかけて狭くなっていく形をしています。

例えば、ビジネスにおける新規見込み客を集める部分では

・薄い見込み客 → 興味あり見込み客 → 濃い見込み客

このような変遷で、ユーザー数は減っていきます。上から下にかけて幅が狭くなる形になるのでファネル(漏斗)と呼ばれてます。

そして、見込み客から新規顧客になっていけば、

・新規顧客 → リピーター → ハイパーレスポンシブ(ファンの状態)

という風に、LTV(ライフタイムヴァリュー)と高い定着率の顧客になっていきます。

この辺の理解はこちらの記事でも解説しているので、みてみてください。

フロントエンド商品とバックエンド戦略のすべて|9割以上の起業家が誤解している真実

3-2.リードジェネレーション(見込み客の集客)

上からマーケティングファネルを解説します。

リードジェネレーションというのは、見込み客の集客のことです。

・リード = 見込み客
・ジェネレーション = 獲得

と覚えておいてください。以下の記事で詳細についてお伝えしています。

見込み客を集客する31種類のリードジェネレーションの手法

3-3.リードナーチャリング(見込み客の教育)

集客のあとはリードナーチャリングです。これは見込み客への価値提供のことです。

・リード = 見込み客
・ナーチャリング = 価値提供

補足ですが、DRM(ダイレクトレスポンスマーケティング)の世界では価値提供ではなく、教育と言われてます。このリードナーチャリングのフェーズでは、見込み客の信頼を勝ち取り、商品/サービスを購入してもらう前段階にするフェーズです。

つまり、「普通の見込み客を、濃い見込み客に昇華させる & 濃い見込み客を見つける」というとても重要なフェーズです。

こちらも別記事を準備です。執筆したらそちらで学んでいただければ幸いです。

3-4.セールス(販売)

セールス(販売)については説明しようもないでしょう。

直接営業したり、電話したり、ウェビナーをしたり、セミナーを開催したり、このセールス方法は多種様々です。

重要なのは「見込み客」が「新規顧客」に変わる瞬間だということ。ユーザーとの本当のお付き合いは、ここから始まるといってもいいでしょう。

3-5.CRM(カスタマーリレーションシップマーケティング)

ここでは、このように説明させていただきます。見込み客にセールスして購入してもらった後の流れはこうです。

・新規顧客 → リピーター → 高いロイヤリティ → ハイパーレスポンス

リピーターは何回も足を運んでくれて自社製品を購入してくれる人。高いロイヤリティの顧客は、3回以上リピートしてくれる人とします。そしてハイパーレスポンスというのは、猛烈なファンです。

あなたの商品・サービスがリリースされればどんな商品でも購入してくれるファンをどれだけ獲得するかが、ビジネスにおいては重要です。

そしてこの新規顧客からハイパーレスポンスまでの過程をCRM(カスタマーリレーションシップマーケティング)と呼びます。

カスタマー(顧客)とリレーション(信頼)を作っているフェーズだからです。CRMを極めることによってLTVの高い顧客を生み出すことができます。

4.マーケティングオートメーションで何を自動化するのか?

さあ、マーケティングの全体像を把握したところで、マーケティングオートメーション(MA)は何をどこまで自動化するのかを見て行きましょう。

4-1.マーケティングオートメーションの守備範囲はここだ

ずばり、マーケティングオートメーション(MA)で自動化できるところは以下です。

リードナーチャリングから、CRMの領域です。

こちらの記事でもお伝えしていますが、リードジェネレーション(集客)の完全自動化は、不可能でに近いです。といっても、2017年現在はテクノロジーの進化が著しいですから、そこはどうなるか分かりませんけどね。

後述しますがマーケティングオートメーション(MA)ではフォーム機能があります。

例えば、カタログや資料請求、メルマガ登録、無料サンプル、お試し体験・・・といった内容に対して、フォーム登録をしてくれた見込み客を獲得した後からマーケティングオートメーションの力は発揮されます。

4-2.簡単にMAの自動化を解説するとこうなる

既にお伝えしように、マーケティングオートメーションはプラットフォーム型システムです。それぞれの機能の自動化を1つづつ解説すると長くなるので、どのように自動化していくのかを簡単に説明しますね。

マーケティングオートメーションの自動化というのは、セグメントです。

つまり、こういうことです。

上の図のように、フォーム登録してくれた見込み客を、ABCのセグメトに分けていき、さらに興味度などを分析することにより、更に細かくしていく過程です。

このようにセグメントをしていくことにより、ONE to ONE マーケティングが実現するのです。

4-3.MAをあみだくじ風で考えると分かりやすい

例えば、あみだくじ風に考えると分かりやすいです。

分岐1:Aさんが登録してきたら、Aさんの流入元を計測
分岐2:Aさんがメールを開封&リンククリックしたか?
分岐3:Aさんは資料をダウンロードしたか?
分岐4:Aさんは商品説明動画を見てくれたか

これを図にするとこうなります。

もし上の図で、Aさんが、分記4の動画視聴までしてくれたのであれば、かなり見込み度が高いリードですよね。ここを中心に営業すれば、成約率は高くなるはずです。

マーケティング部は、このような顧客情報をMAシステムを使ってセグメントして認識することができます。そして営業部に濃い見込み客データを、優先度をもって伝えることができます

4-3.MAで自動化できないところが肝心

一言でいうと、機械(システム)でできることは自動化できます。システムで出来ないことは、自動化はできません。

・自動化できる  = システム依存
・自動化できない = 人間依存

上であげたような見込み客のセグメントをすることは機械でできます。セグメント後にメールで資料を送ることもできます。ウェビナーを開催することもシステムできます。

この点、少し考えてもらえれば分かると思いますが、実際に電話したり、セミナーをしたりすることは人間しかできません。

ここで、マーケティングオートメーションにおいて人間依存で最も重要なところは

①「分岐」をつくること
②「施策」を決めること

です。

ここが力の見せ所です。

どのユーザーを、どのようにセグメントして、どのような対策をするか?

ここは人間しか決めることができないことです。

マーケッターがどのように見込み客の分岐を作り、対応を作るのか?これが全てです。

分岐点(セグメントポイント)を決めて、どのように施策を実行するのが決まったら、あとは簡単です。作成したメール、資料、ウェビナーを、MAのシステムに設定しておけばいいのです。

本当に肝心なのは、マーケティングの思考部分、戦略です。

4-4.結局のところMAで自動化できることは?

マーケティングオートメーションというと「全てを全自動で集客して、セールスして、フォローする」。そんな、イメージを持っている方も多かったと思います。しかしその認識は今すぐ捨てましょう。

もう、ここまでで理解できていると思いますが、マーケティングオートメーション(MA)で自動化できるのは、あくまで人間が考えた施策を機械で自動化するところまでです。

①人間が考えた「分岐(セグメンテーション)」「施策(メールを送る等)」

これらを

②機械(システム)にセットして、自動的にユーザーに対応していく

この②のプロセスのみ、マーケティングオートメーションでカバーすることができます。

例えば、ステップメールをご存知の方は多いと思います。メールをセットしておけば、登録から1日後にAのメールを、2日後にBのメールを自動的送られるのがステップメールです。

簡単にいえば、マーケティングオートメーションも同じです。

最初に「分岐(誰に)、施策(何をするか)」を設定しておけば、あとはMAシステムが自動的にその設定を行います。

しかし、上でお伝えしたように、「分岐(誰に)、施策(何をするか)」は、機械では決めることができません。人間が決める必要があるのです。

5.マーケティングオートメーションの機能は?具体的に何をするの?

マーケティングオートメーションの概念を掴んだところで機能面について解説していきます。

マーケティングオートメーションの代表的な機能

2-1.メルマガ配信機能(メール配信)
2-2.リード管理機能
2-3.フォーム機能
2-4.タグ埋込機能
2-4.ページ作成・ダウンロード機能
2-5.スコアリング機能
2-6.セグメンテーション機能
2-6.シナリオ・キャンペーン機能
2-7.オートメーション機能
2-8.その他の機能

マーケティングオートメーションの具体的な使い方

3-1.膨大なリストの中から「今すぐ客」を見つけることが出来る
3-2.特別なメールを「お得意様」だけに送ることができる
3-3.「メール開封&クリックチェック」で興味が分かる
3-4.ユーザーの「属性」と「行動」を管理システムに記憶させる
3-5.今ページを見ている見込み客に「即電話」をかけることができる
3-6.リードに点数をつけて「多様な分類」ができる
3-7.無数のイベントを作成してPDCAを回しながら「自動化」する
3-8.濃い見込み客になると「社内通知」でスグ営業にシフトすることが可能
3-9.「SFA(顧客管理システム)」と統合することも出来る
3-10.メール開封をしてないユーザーの「取りこぼし」を防ぐ
3-11.チャットボット機能で「お問い合わせへ誘導」
3-12.MAで抽出した一定のリストに「リタゲ広告」で追跡する
3-13.反応の良い属性と「同属性のユーザー」にSNS広告を配信

が!既にお話したように、マーケティングオートメーションはプラットフォーム型のシステムであり、多機能です。そのためMAの仕組みについては別の記事で公開することにします。

以下からご覧ください。

マーケティングオートメーションの8つの機能と13の具体的な使い方

6.まとめ

萩野めぐみ
マーケティングオートメーションについての概念をお伝えしました。MAとはシステムであり、「ONE TO ONEマーケティング」を実現するためのものだということを認識できればOKです。

MAを使って自動化することが目的ではありません。MAを使って見込み客1人1人に寄り添ったマーケティングを実現することが目的です。そうすることにより、ビジネスの業務効率化をして、売上をアップに拍車をかけることができます。

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