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マーケティングオートメーションの8つの機能と13の具体的な使い方

萩野めぐみ
本日のテーマは、マーケティングオートメーションの機能についてです。

クライアントA
マーケティングオートメーションってやれることが多すぎて、具体的に何ができるのか理解し辛いんですよね・・・

そんな、お悩みを抱く方ばかりだと思います。ということで、代表的なマーケティングオートメーション(MA)の機能と、具体的に実現できることをメリット的にまとめてみました。

この記事を書いている人
萩野めぐみ
●女性WEBコンサルタント件マーケッター
大学時代にマーケティングを学びその面白さにドップリハマる。その後コンテンツ販売のマーケティング会社勤務。従業員10名前後の中小企業を対象にインターネットを使った集客方法やマーケティング戦略を教えている。美容やお洒落よりも仕事が好き。最新のデジタルマーケティングやテクノロジー分野に興味津々。>> 詳しいプロフィールはこちらから

1.マーケティングオートメーションの守備範囲

まず、マーケティングオートメーションとは何か?を理解していない人は、以下の記事からMAシステムについて学んでから戻ってきてくださいね。

マーケティングオートメーションとは|初心者でも分かるMAの仕組み

上の記事でも書きましたけど、マーケティングオートメーションが担う範囲について、しっかりとおさらいしてから、その機能・使い方について進めていきましょう。もう分かってるよ!って人は <2.マーケティングオートメーションの具体的な機能について> から読んでいってくださいね。

1-1.マーケティングファネルを理解しよう

マーケティングファネルのおさらいからです。

マーケティングファネルとは、マーケティングの全体像でしたね。インターネットのビジネスに関わらず、どんなビジネスも以下の画像のファネル(漏斗)の形のようにビジネスが変遷していきます。

・見込み客の段階
見込み客の集客 →  見込み客の育成(価値提供) → セールス

・顧客の段階
新規顧客 → リピーター → 高いロイヤリティ → ハイパーレスポンス(ファン化)

このへんは上で紹介した「マーケティングオートメーションとは|初心者でも分かるMAの仕組み」でもご紹介しているのでチェックしてみてください。

では、マーケティングオートメーションこのファネルにおける、どこからどこまでを担うのか?その説明をしていきます。

1-2.マーケティングオートメーションの守備範囲

マーケティングオートメーション(MA)システムが担当するのは、

見込み客の育成か 〜 CRM部分です。

画像だと以下の部分です。

基本的なマーケティングオートメーションの担当範囲は、見込み客の集客後の話です。

例えば、見込み客Aさんが、ホームページに記載している「メルマガ」や「資料」「無料セミナー」といったフォームに登録してくれたとしましょう。

その瞬間から、マーケティングオートメーションのシステムは稼働を始めます。

具体的には、見込み客Aさんが過去ホームページに訪れていたのか?どのページを見ていたのか?といった情報も分かるのですが、基本的にマーケティングオートメーションは見込み客リストが個人情報を残したところから稼働します。

つまり見込み客が、

・匿名ユーザー → 固有名詞ユーザー

この見込み客の情報が付与されたときに、マーケティングオートメーションが稼働されます。

2.マーケティングオートメーションの代表的な機能

さあ、上でマーケティングオートメーションの担当範囲をカバーしたところで、早速MAに代表される機能を1つづつ見て行きましょう。

MAとは?の記事でもお伝えしたように、マーケティングオートメーションとは、プラットフォーム型のシステムです。

メール配信、フォーム管理、ページ作成….色々なシステムが混在しているイメージです。

機能がたくさんあるがゆえに、

「MAって何ができるのか?」
「MAってどんな機能があるのか?」

と、聞かれても説明に難しいところがあります。ここでMAのシステムの機能を1つ1つみていきましょう。

もちろん利用するシステムによって機能も違うのですが、どんなシステムにも基本的にあるような機能を中心に解説していきまね。

2-1.メルマガ配信機能(メール配信)

まずは、メール配信機能です。

実は、MAに興味をもっちえる多くの経営者とお会いするたびに言われるのですが・・・

「マーケティングオートメーションってステップメールを送るだけじゃないの?」

という認識を抱く人が本当に多いです。> <

いえいえ(笑)

「だって、それだけだったら、メルマガ配信システムと同じじゃないですか〜」

という返信をしています。(笑)

マーケティングオートメーションはメール配信・ステップメール機能はもちろん含みます。さらに、メール開封・リンククリックなどの数値も把握することができます

2-2.リード管理機能

リード管理機能です。マーケティングオートメーションではリード(見込み客)を管理します。

顧客といっても、マーケティングオートメーションは見込み客の段階から、ユーザーの行動履歴を追いかけるところが特徴的です。

逆に顧客管理システムの場合は、購入後のお客様だけの管理だけですが、マーケティングオートメーションの場合は見込み客の段階から管理することができます。

上に書きましたが、匿名ユーザーの段階(名前を残す前)から見込み客のデータを分析することで、どういう興味をもっているのか?どんなことに悩んでいるのかを把握することができます。

2-3.フォーム機能

フォーム機能です。

有料決済と紐付けることもできるMAシステムもありますが、基本的には無料登録として活用できるフォームを作成できます。

例えば、アンケート記入や、セミナー登録、メルマガ登録、資料請求、お問い合わせなど、多様な用途で使えるフォームを作成できます。

2-4.タグ埋込機能

マーケティングオートメーションのシステムを活用することで、タグを発行できます。

タグとは、グーグルアナリティクスをイメージしてもらえれば良いと思います。MA用のタグを発行できるので、自社のホームページやランディングページに埋め込みます。

そうすることで、ユーザー(見込み客&顧客)が、ホームページを訪れているのか、何回訪れたのか、いつ訪れたのかを分析することができます。

2-4.ページ作成・ダウンロード機能

MAシステムでは、ページ(LPなど)も作成することができます。

メルマガ登録用のランディングページ(LP)、資料ダウンロード用のページなどを作成することができます。

たとえば、PDF資料はページ上にアップでき、誰がダウロードしたのか?何回ダウンロードしたのかも分かります。

優れたMAシステムであれば、MAで作成したページに動画をアップすれば、誰が再生したのか?どこまで見られているのか?といった分析まで行うこともできます。

2-5.スコアリング機能

スコアリング機能は、見込み客や顧客に対して、スコア(点数)をつける機能です。

例えば、見込み客Aさんがあなたのホームページからフォーム登録してきたら、Aさんの流入元を分析して、検索からの場合は3点、広告から来た場合は1点という点数をつけることができます。

その後、自動返信で見込み客のAさんが、メールを開封&リンククリックしたか?資料をダウンロードしたか?商品説明動画を見てくれたか?といった数々の施策に対してのリアクションを点数付けします。

そして、
・10点〜20点は、まだまだ購入までは遠い
・20点〜40点は興味をもってくれている
・40点〜80点は、興味度が高い
・80点〜100点は、今すぐ客

といったスコアをつけることができます。このスコアで付与する点数と、どのようなユーザーに点数を与えるかは、一度決めてしまえば、自動化できることです。

2-6.セグメンテーション機能

セグメンテーションとは、「分ける」という意味です。

様々な見込み客にフィルターをかけてセグメントで「分ける」ことができます。

たとえば、今までのシステムでは、登録フォームに登録した時間でしか、見込み客のセグメントはできませんでした。しかしマーケティングオートメーションでは様々なフィルターを活用することができます。

例えば、直近30日以内の登録で、流入元がFacebook、1件以上お問い合わせがあり、資料請求もしているが、まだページにアクセスして、プレゼンの動画は見ていない。スコアリングでは40点以上・・・・

といったようにセグメントをして、ユーザーを細かく抽出することができます。

このように細かくユーザーを抽出することができると、その抽出したリストに合ったオファーを(提案を)することができます。

これがマーケティングオートメーションの目的である「ONE to ONE マーケティング」に繫がります。

2-6.シナリオ・キャンペーン機能

キャンペーン機能は。自社キャンペーン等のイベントを作成できることです。

例えば、大感謝イベントということで、自社商品2つ以上購入しているリピーターの方に限り、9,800円で販売している自社商品を、3日間だけ半額以下の3,980円で売るキャンペーンを作ったとします。

その場合、上でご紹介した「メール配信、フォーム作成、ページ作成、セグメント、スコアリング」を上手く活用してイベントを作ります。

そのときに必要なステップはこうです。

STEP1:特別ページ作成して、フォームを設置する
STEP2:自社商品2つ以上購入しているリピーターを抽出する
STEP3:STEP2で抽出したリピーターに、特別なメールを送る
STEP4:メールを見ていない人にはリマインドのメールを送る
STEP5:キャンペーン終了のお知らせを送る

このステップ1〜5までを1つのイベント(シナリオ・キャンペーン)だと考えてください。こういったイベント・キャンペーンをMAシステムを利用して作成できます。

2-7.オートメーション機能

最後にオートメーション、自動化の機能です。

マーケティングオートメーションシステムで作成した「シナリオ・イベント」を自動化で運用することができます。

例えば、上でご紹介した大感謝イベントを「3ヶ月に1度、定期的に開催したい!」いう時に、MAシステムを使えばこのイベントを自動で開催します。

STEP1:特別ページ作成して、フォームを設置する
STEP2:自社商品2つ以上購入しているリピーターを抽出する
STEP3:STEP2で抽出したリピーターに、特別なメールを送る
STEP4:メールを見ていない人にはリマインドのメールを送る
STEP5:キャンペーン終了のお知らせを送る

上でご紹介した5つのステップを、3ヶ月に1回、MAのシステムが自動的にシステムが開催します。

「もし既に前回のイベントで購入しているリピーターは除きたいんだよね・・・」

もしそうであれば、SETP1の抽出の作業に、「既に大感謝セールスキャンペーンで購入した方は除く」というフィルターを付け加えるだけでOK。

これで既に前回のキャンペーンで購入しているリピーターには、イベントに関するメールは送られなくなります。

このように様々なイベントを作成して、修正しながらも、自動化できるのがマーケティングオートメーションの醍醐味です。

2-8.その他の機能

他にもチャットボット機能や、SNS連結機能、リターゲティング広告機能など様々なシステムが、マーケティングシステムの中には組み込まれています。

ただ、これらは利用するシステムにより多様なので、価格帯に合わせて製品を検討してみると良いと思います。

3.マーケティングオートメーションの具体的な使い方

マーケティングオートメーションの1つ1つの機能を説明されたところで、ハッキリとMAの凄さを実感できる人はまだ少ないと思います。

そこで・・・具体的にマーケティングオートメーションを使うとどうなるのか?

マーケティングオートメーションを使うとこんなことができるよ!あんなこともできるよ!といった視点で幾つか並べてみますね。

3-1.膨大なリストの中から「今すぐ客」を見つけることが出来る


BtoCの業界では、見込み客が多すぎる悩みがあります。

例えばコンテンツ系・通販系のビジネスをやっていれば、メールマガジンの登録だけで数千、数万人の方が登録しているなんてこともざらです。

そうなると、どの見込み客からアプローチすればいいのか?悩ましい限りです。

マーケティングオートメーション機能を使うと、膨大な見込み客の中から、「今すぐ客」を見つけることができます。

今すぐ客というのは、すぐにでも自社商品を購入してくれそうな人です。

マーケティングオートメーションを利用することで、見込み客に点数をつけ、ランキングすることができます。見込み客をランキングすることによって、どの見込み客からアプローチすればいいのか?が一目で分かることができるでしょう。

3-2.特別なメールを「お得意様」だけに送ることができる

自社の中でも何度も自社製品を購入してくれているリピーターがいると思います。このような会社にとっても大事な「お得意様」に関しては特別な扱いををしたいものですよね?

マーケティングオートメーションではCRMの機能も充実しています。

購入者の中から、何度もリピートしてくれていたり、●個以上のサービスを購入してくれていたり、●●万円以上もお金を払ってくれているようなユーザーを抽出します。

そしてVIP限定の特別な案内をメールで送ったり、DMとして連絡することがができます。

このVIP限定の特別案内を送るだけで、一般購入者では得られない「満足感、待遇感、特別感」をユーザーに与えることができます。

ちなみに弊社のクライアントのデータでも、100万円以上商品・サービスの購入者している方にこのVIP限定を送ることで、ハイパーレスポンス化(ファン化)してくれて、

「うちは、あなたから買いたいんです」

と言っていただけるようになったと報告を受けています。

こういった施策をするだけで、LTVの高い長期的なお付き合いができるお客様を、たくさん生み出せるようになります。

3-3.「メール開封&クリックチェック」で興味が分かる


今までは、メール配信といえば一括配信しかすることができませんでした。もしくはステップメール機能でメールマガジンを送るくらいです。

これでは、送りたい見込み客だけにメールを送れません。

マーケティングオートメーションでは、スコアリングとセグメント機能を用いることで、送りたいリストにだけメールを送ることが出来ます。

さらに、HTMLメールの活用をすることで「メールを開封したかどうか?」を判別することができます。そして、本文に記載されている「URLをクリックしたか」どうかも分かります。

あらゆるメールをリストに送る過程で、開封率とクリック率をチェックすることができるので、

どういったタイトル(件名)が反応が良いのか?
どういった内容のメールが好評なのか?

これらを数字でしっかりと分析できます。

3-4.ユーザーの「属性」と「行動」を管理システムに記憶させる


マーケティングオートメーションが凄いところの1つは、徹底的なリード管理機能があります。

・性別、年齢、業種といった見込み客の「属性」
・行動、閲覧、視聴といった見込み客の「行動」

を管理システムに裏歴として残します。

運用開始から数ヶ月前、1年前、3年前、5年前…とデータをしっかりと残すので、過去どういったユーザーが訪れて、反応が良かったのか?見込み客の分析をすることができます。

このリード管理機能があるからこそ、見込み客の「属性」と「行動」をキー(鍵)として、あらゆるカテゴリ、セグメントに見込み客を分けれます。

そして点数ずけ(スコアリング)して、上位の見込み客から適切なアプローチをすることができます。売上がアップしない理由がないです。

3-5.今ページを見ている見込み客に「即電話」をかけることができる


通常の会社なら、テレアポをするときは、名刺を重ねて、上から片っ端から電話してくのではないでしょうか?

マーケティングオートメーションなら、見込み客を購入意識が高い順に並べ、順番づけをしてアプローチすることができます。

が、しかし・・・さらに効果的な方法があります。

例えばマーケティングオートメーションのタグを埋め込んだサービスページを用意して、見込み客が自社の製品のサービスを見ているときに、「今、電話」をかけることもできます。

「今、ちょうど御社の商品を見ていたところなんですよ・・・」

もし、電話をかければ、このように言われることは間違いありません。(笑)

3-6.リードに点数をつけて「多様な分類」ができる


マーケティングオートメーションを使えば、どんな見込み客に対してもスコアリング(点数)づけをできることは説明しましたね。

大切なことは、どのように点数をつけるのかは自分達で決めることができるということ。

例えば、ただメルマガ登録をしてくれたユーザーよりも、資料請求してくれたユーザーの方が購入意識が高いかもしれません。その場合は、メルマガ登録では2点、資料請求の場合は5点という評価をした方がよいでしょう。

言い方はわるいかもしれませんが、まるでゲームのような感覚で、ユーザーにポイントを付与していく。そして10点、50点、80点…といったように一定の敷居値でカテゴリができます。

この多様な分類は、点数×属性×行動で絞ることができます。

例えば、IT系・WEB系の業種で働く30代男性という【属性】で、商品サービスページを2回以上見て【行動】くれていて、スコアリングポイントの【点数】も40点以上の方で、まだ購入はしていない見込み客を抽出したとしましょう。

濃い見込み客までとは言わなくても、こちらからダイレクトでメールを送ってあげて、相談にのってあげることで、購入に繫がるかもしれませんよね。

3-7.無数のイベントを作成してPDCAを回しながら「自動化」する


マーケティングオートメーションといえば、自動化!(名前のとおり)

上でもご紹介しましたが、マーケティングオートメーションシステムを使い、あらゆるイベントやキャンペーンを作成して運用することで、様々な自動化が実現します。

ここで1つ注意しておきたいのは、自動化は簡単にできるが、自動化しても結果がでるものを作る必要があります。

以下のようにしっかりまず成功するイベント・キャンペーンを作りましょう。

・イベントA → 成功
・イベントB → 失敗
・イベントC → 成功
・イベントD → 失敗

そして、成功したキャンペーン・イベントを、PDCA(修正を行い改善していく)を回していくことにより、更に良いものにしていくのです

・イベントA → 成功 → 自動化 → 失敗 → PDCA
・イベントD → 成功 → 自動化 → 成功 → PDCA

PDCAを回すために必要となるデータは、マーケティングオートメーションシステムの中に蓄積されていますから、データをどう使うかは自分達次第。

見込み客や顧客をしっかりと分析して、成功したキャンペーンは更に飛躍するように、失敗したキャンペーンは改善してくようにしましょう。

3-8.濃い見込み客になると「社内通知」でスグ営業にシフトすることが可能


例えば、社内通知としてマーケティングオートメーションを活用することもできます。

スコアリング機能を使って、80点以上の濃い見込み客が出現したら、社内にアラート(注目アイコン)を出すことで、スタッフに意識を変えることができます。

分かりやすい例で、普通の会社の事務所を想像してみてください。

事務所に普通のスタッフが入ってきても、「こんちわっす」とか「どうも〜」とか簡単な挨拶しかないと思います。むしろ挨拶さえないかも分かりません。

しかしこれが、会社の社長や、会長だったら、みんな「こんにちは!」「お疲れさまです!」といった挨拶が社内に響くかもしれませんね。

同じように、普通の見込み客がメルマガ登録したくらいでは、スタッフの意識は高まらないかもしれません。しかし、スコアリングされて、今すぐ購入してくれそうな見込み客がいると知れば、その対応は変わるかもしれません。(いや、絶対かわる)

このようにマーケティングオートメーションのアラート機能を使って、濃い見込み客が出てくるたびに社内アラートをして、現場の士気を高めることもできますよね。

3-9.「SFA(顧客管理システム)」と統合することも出来る

セールスフォースオートメーション(SFA)システムを利用している方も多いと思います。

マーケティングオートメーションは、セールスフォースやCRMシステムなどを代表とする、顧客管理システムと提携して繋ぎ込みをすることもできるようになっています(一部のシステムは除く)。

既に顧客管理システムにより、既存顧客への対応はできているけど、見込み客への対応は疎かになっている場合は、マーケティングオートメーションシステムを導入するのは良いかもしれません。

しかし、これからはマーケティングオートメーションがCRMを飲み込む可能性もあるくらいです。これからのMAの発展が楽しみです。

3-10.メール開封をしてないユーザーの「取りこぼし」を防ぐ


マーケティングの最大の失敗は何だと思いますか?

その1つに見込み客や既存客が「認知」していないということがあります。

これは購入前であろうが、購入後も当てはまります。購入者だからといって、常に情報を出せば見てくれると思っていてはマーケティングは失敗におわるでしょう。

例えば、あなたが何かしら凄いキャンペーンを開催していても、メールを開封しておらず、その凄いキャンペーンの存在自体に気づいてない可能性もありますよね。

あなたがいくらメールを送っても、メールを見なかったら意味がないわけですから。逆に、認知さえしてくれれば、購入意識が高いユーザーはたくさんいます。

マーケティングオートメーションを活用して、購入者として幾つも商品を購入しているのに、メールを開封していないユーザーを洗い出してみてください。

つまり「お得意様」でメールを見ていない人です。電話をかけて凄いキャンペーンをやっているので見て見てくださいね。と一言伝えてあげるだけで購入に繫がるかもわかりません。

このようなユーザーの「取りこぼし」を防ぐことができるのもマーケティングオートメーションの活用術の1つです。

3-11.チャットボット機能で「お問い合わせへ誘導」

マーケティングオートメーションのシステムの中には、ポップアップ表示ができるシステムもあります。

購入意識が高まっているリードは、どのページを見ていると思いますか?

ブログ記事でしょうか?会社の概要でしょうか?それともソーシャルメディアの投稿でしょうか?・・・

他社との比較や、お客様の声といった「検討するページ」を見ているユーザーです。

だったら、ユーザーがその「検討するページ」を見ている時に、右下にお問い合わせのポップアップを出して上げたら良いと思いませんか?

ページの右下に出てくるボックスのようなものを見たことありません?ポップアップというのはこういうのです。

マーケティングオートメーションのシステムの中には、このようなポップアップ表示ができるシステムもあります。一定までスクロールしたら表示する機能がついてるMAもあります。

3-12.MAで抽出した一定のリストに「リタゲ広告」で追跡する


あなたは、こんな経験ありませんか?

あることが気になったので●●というキーワードで検索をしました。1番上のページを見て気になったけど、他のページも見てみようと思って、2番目のページをいった、そして3番目に・・・

最終的には、最初の1番上のページが良かったけども、今度また調べればいいやと思って、これ以上調べるのはやめた。

あなたの会社のホームページも、見込み客に同じように扱われている可能性があります。見込み客に「閉じるボタン」を押されている可能性があります。そう、「また今度でいいやあ」と思われている可能性があるのです。

一度検索をしてくれてページに訪れてきたユーザーは、「今すぐ客」ではないにしても、関心をもってページに訪れてきている可能性が高いです。さらに検索した「●●●」のキーワードが濃ければ濃いほど、その興味度は高いに違いありません。

こういった●●●という濃い検索キーワードで、一度ホームページに訪れてきてくれたけども、何もアクションがなかったユーザーに、リターゲティング広告で追いかけて集客に繋げるということもできます。

3-13.反応の良い属性と「同属性のユーザー」にSNS広告を配信


マーケティングオートメーションは、集客周りをフォローしていないシステムだと伝えてきましたが、最近では集客にも特化してるMAシステムもあるようですね。

例えば、ソーシャルメディアで広告による集客でも使えます。

自社のリードを分析して、反応が良い属性があるとします。そうですね、30代の女性、業種は美容系が反応が良いとしましょう。

同じように、美容系の30代の女性を探したい!そうすればもっと売上が上がる!

そんなときに、自社の反応が良い属性のメールアドレスを抽出して「類似のオーディエンス」を作成できたりします。

類似のオーディエンスというのは、同じような属性って意味ですね。

「Facebook、Instagram、Twitter、Youtube」といったソーシャル周りの広告で、自社で反応が良い属性と「同じような属性」に向けて、広告をうつこともできます。

4.まとめ

萩野めぐみ
マーケティングオートメーションで出来ることは多いです。だからこそ理解するのと、機能を使いこなすまでに時間がかかるのも事実です。

有効的に活用するためには全体像を理解して、優先順位を決めることが大事です。あれもこれもやろうとせずに、最も費用対効果よく結果を出せることからはじめていきましょう。

以下に参考になる記事も張っておきます。

マーケティングオートメーションとは|初心者でも分かるMAの仕組み

マーケティングオートメーションとは|東洋医学と西洋医学でMAを解説してみた

マーケティングオートメーション導入で失敗しない7つのポイント

市場規模で見るマーケティングオートメーション流行の裏側

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