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鉄板のストーリーマーケティングの型と活用事例

今日のテーマはストーリーについて。

本日のテーマはストーリーマーケティングです。名前だけ聞けばかっこいいですが、ストーリーはかなり奥が深い概念です。

最初に断りをいれておきますが、ただストーリーを学ぶたい人というよりは、ビジネスにストーリーを取り入れて学びたい人向けの記事です。

ただ、物語を学びたい人は物語掄や神話学を学んでおけばいいと思います。といっても、この時代遅かれ早かれどんな人もビジネスを無視できない時代に突入すると思います。

キングコングの絵本作家の西野さん然り、俳優から映画監督もするようになった小栗旬もそうです。

どんな作家、小説家、漫画家もビジネスという視点を学ぶべきです。それはストーリーを勉強する人すべてに言えると思います。

ということで本日は以下のアジェンダで進めていきます。

1.ストーリーとは何か?
2.ストーリーを活用するメリット
3.ストーリーの活用事例
4.ストーリー(物語)の作り方
5.ストーリーテリングの作り方

1.ストーリーとは何か?

ではストーリーについて理解していきましょう。といっても、ストーリーの言葉の意味はそのまんまですね。(笑)

ストーリーとは、物語です。

この物語が一体どういう効果をもたらすのかはこの先に譲るとして、その前に別の視点から物語について見て行きましょう。更に、ビジネスとしてどのようにストーリーを使っていけばいいのかを、ここで同時に学びましょう。

1-1.ストーリー(物語)について

物語は古代ギリシャ時代以前から存在します。

ソクラテスやプラトン以前から物語は利用され、人々に影響をあたえる重要な役割を担ってました。今もなお、ドラマや映画、小説や漫画。日本昔話もイソップ物語も、すべてこのストーリーであり物語です。

なぜこの物語が重要かというと、ストーリーは記憶に残るからです。

人間の人生は過去があり現在があり未来があります。ここで未来のことは分かりませんが、過去のことはあなたも想像できると思います。

例えば、私の場合は2011年の震災の影響でFX投資を始めました。その後、実業で2,000万円の損失を出しました。更にその後ビジネスの恩師が肺がんで亡くなりました。

これらは全てストーリーであり、繫がっています。

あなたの記憶も同じです。記憶を辿れば、すべてそれは出来事を中心とした点であり、それぞれの点が、線で繫がっているはずです。

高校生のときはこんなことがあったな、大学生のときはこうで、社会人になってこんなことが、仕事では大変なこともあったな、そこで今の嫁と出会ったな。そして結婚して祝ってもらったな。そして子供ができて….みたいな。

人間は学校で覚えた数学の公式や英文法なんて覚えていません。しかし、人生を変えるような出来事だけはなぜか鮮明に覚えているものです。なぜならそれがストーリーの力だからです。

1-2.マーケティングを再理解する

ここで、そのストーリーをどのようにビジネスに使っていけばいいのか?という視点を持ちましょう。

私はビジネスにおけるセールス以外は全てマーケティング活動みたいなものだと思ってます。その理由は少し長くなるので、ピータードラッガーの言葉を引用して説明します。

「マーケティングとはセールスを不要にする」

という概念です。私にとってこのドラッガー考えは凄いしっくりきます。ここではマーケティングはそーいうもんだとここでは理解してください。

もしマーケティング活動がセールスを不要にする活動だとすれば、究極的には見込み客に商品を販売(セールス)しなくてもいいわけです。その商品は一体どこで手に入るんだ?どうやったら購入できるんだ?いくらだ?買わせてくれと見込み客側から言ってくるはずです。

マーケティングとはそもそもそういう状態を目指しましょうよという考えです。

1-3.ストーリーマーケティング

もし、マーケティングの目的は「セールスを不要にする」ことだとしたら、私はそれを叶えるために必要なのがストーリーマーケティングだと思うのです。

例えば映画や小説を思い出してみてください。

大ヒットする作品を見れば、序章から一気にストーリーに引き込まれ、あっと言う間にその世界に魅了され、時間が経つのも忘れて、ストーリーの世界に浸ります。

このようにストーリーは、受け手が不信感なく情報に触れるようになる、数少ないツールの1つです。

他にも、登場人物のキャラクターに自分を自己投影して共感したり、応援したくなったり、時には感動して、涙が流れたり…自分のことではないのに感情を揺さぶられます。

このストーリーをマーケティングに利用するとどうなるでしょうか?

見込み客に目にとめてもらい、話を聞いてもらい、共感してもらい、信頼を得、商品を購入してもらうことができる、そんな気がしますよね。

実際に上手なストーリーを作り込むことで、このようなマーケティングの実現に近づけることができます。

2.ストーリーを活用するメリット

ここで、ストーリーをビジネス的に活用するメリットを見て行きましょう。

2-1.話を聞いてくれる
2-2.人の記憶に定着する
2-3.感情に訴えかける
2-4.セールスに直結する
2-5.信頼関係が自然に構築できる

2-1.話を聞いてくれる

いきなり見込み客に対して「安いよ〜安いよ〜」というメリットを訴えるよりも、「あれは5年前…」と物語を話しはじめることで、なぜか見込み客は足を止めて話を聞いてくれます。

売り込みのメッセージは誰の心にも響きません。しかし物語という名のエンターテインメント性のストーリーを話すことで、心理的障壁を取り除いてくれる効果があります。

ストーリーには不思議な力があります。

物語の語り部の話に、思わず耳を傾けてしまうように、話す内容にストーリーを通すことで、不信感なく話を聞いてもらえます。

2-2.人の記憶に定着する

物語は記憶に残ります。自分の人生を振り返ってみてください。

あらゆる過去の記憶が蘇ってくるはずです。喜びも、悲しみも、時には哀しい出来事や苦しかったこともあったでしょう。それら全てがストーリーの一部です。

あなたの人生も物語です。

あなたの人生が物語として記憶に定着しているのが分かるでしょう。

映画も小説もそうです。好きな映画の話、ドラマの話、漫画の話、あなたの記憶に残っているはずです。これらも物語だからこそ、その内容が鮮明に覚えているのです。

ビジネスとしてストーリーを使いこなせば、見込み客にあなたのビジネスを記憶に残してもらえます。それが良いことなのか悪いことなのかは言うまでもありません。

2-3.感情に訴えかける

ストーリーは自然に感情に訴えかけます。

物語を見ていると、主人公が大変な時は応援したい気持ちになったり、哀しいシーンではこちらまで感情移入して泣けてきたり。笑ったり、スッキリしたり、怒ったり。

物語は、感情が動かします。

ビジネスの世界では「人は感情でモノを買い、理性で正当化する」と言われます。

では、感情はどうやって動かすことができるのか?そこで「ストーリーの力」が有効になるでしょう。

感情を動かせるようなストーリーマーケティングを行えば、共感と信頼を生み、購入までのハードルがぐっと低くなることは言うまでもありません。

2-4.セールスに直結する

ストーリーを話すことで話を聞いてもらえるということは、あなたの実績や魅力、権威や影響力について知ってもらう機会が増えることになります。

コピーライティングの世界では「読まない、信じない、買わない」という「3つの壁」と呼ばれるビジネスの壁があります。

ストーリーの力はあらゆる心理的障害を取り払い、話を聞いてもらい、感情に訴えかけ、今日感を生むところにあります。つまり、ストーリーの力を使うことによってこの3つの壁を取り払うことが容易になるということです。

2-5.信頼関係が自然に構築できる

ビジネスは人と人の関係でなりたちます。つまりビジネスは企業間取引のBtoBあっても、BtoCであっても、最終的には人対人です。

誰も会社のことを好きになったりしません。その会社の「人」のことを好きになります。

ストーリーの力を使って、過去の出来事、現在の出来事、そしてこれからの未来を魅せていくことにより、より人間身を見込み客に感じてもらえます。

そして便利性・機能性があるといった見解でなく、人として好きという認識をもってもらうことができます。そこには、人対人でしか生まれない信頼関係があることを意味します。

3.ストーリーの活用事例

ストーリーを活用するメリットを見てきたところで、ストーリーを使っている企業をピックアップして見て行きたいと思います。

ここでは創業ストーリーと、カスタマーストーリー、プレゼントにおけるストーリーを見て行きましょう。

3-1.創業ストーリー:Facebook
3-2.カスタマーストーリー:RIZAP(ライザップ)
3-3.プレゼンストーリー:TED

3-1.創業ストーリー:Facebook

今ビジネスユーザーで使ってない人はいないであろうFacebookからご紹介します。

2017年現在、SNSで最大規模のユーザーを抱えているのがInstagramです。あまり知られていませんがこのInstagramも、実はFacebookグループの傘下です。

そんな拡大勢力を見せるFaceookグループが、日本ではじけ有名になったのは、この創業ストーリーが映画化して話題になったのもあるでしょう。

2010年に放映された映画ソーシャルネットワークです。:ハーバード大学在中にFacebookを立ち上げたCEOマークザッカーバーグの創業物語。

この映画が映し出すのは、Facebookの創業物語です。友情・金・女・裏切り・葛藤・悩みを描いいた物語は反響を呼び、ゴールデングローブ賞を受賞しています。

この映画のシナリオが本当なのかどうかはおいておいて、どのようにFacebookが生まれ、繁栄したのか?誰がどのように作ったのかが、この映画を見れば分かります。(ちなみに本人は事実とは違うところもあったと言っています。)

しかし、この映画を見てFacebookを利用ユーザーは世界中で広がりました。それは事実です。

映画では主人公マークザッカーバーグの希望・困難・葛藤・出会い・裏切りが描かれ、見る人の共感を生み、映画公開後はザッカーバーグの元に「起業したい」というメッセージもたくさん届いたみたいです。

このように創業ストーリーを映画化することで、結果的に社会にものすごい影響をもたらしました事例です。私達も映画化することは難しいかもしれませんが、会社のHPに載せたりすることはできます。

3-2.カスタマーストーリー:RIZAP(ライザップ)

これも日本では知らない人はいないRIZAPの事例です。

正直にいうと私は海外在中4年目なのとテレビもあまり見ないので、ライザップがどれだけ日本でブレイクしているのが分からなかったのです。

しかし、海外でパーソナルダイエットのジムの立ち上げに若干絡んだ時に、ロールモデルとしてライザップのリサーチをしたんですよ。

すると・・・これだけ盛り上がってるのか!とびっくりしました。電車の中吊り広告から、雑誌、テレビCMまでライザップなですね(笑)。広告もかなり強烈なコピーで、店舗も110店舗くらいあるんですかね。

そこで思ったことは、ライザップはカスタマーストーリーに凄い秀逸だなと思ったわけです。お客様を見れば、自分がどうなるのか見て分かる。

例えばこのエドさんのCMですが

これを見れば、もう一瞬でどうなる分かるじゃないですか。

こういった芸能人を起用したCMが何種類あることか。

HYの仲宗根さんのこの動画は、完全にカスタマーストーリーを体現している動画です。

決して楽なわけではないけども、スタッフがいるから苦しみも乗り越えれた、そんな物語になっています。

他にもライザップはこういったストーリーを20代〜60代、男性、女性とカテゴライズしてたくさん提示しています。

http://www.rizap.jp/truestory/

お客様のストーリーを動画という媒体で視覚で訴えかけてきます。この効果と物語を見れば、ライザップのことを信頼せずにはいられないでしょう。

3-3.プレゼンストーリー:TED

プレゼンでもストーリーは魅力を発揮します。

TEDをご存知ですか?世界的に講演会を主催している非営利団体で、世界中の名スピーチが無料で見ることができます。

このTEDに関連した本でジェレミ-・ドレバンの「TEDトーク 世界最高のプレゼン術」の本の中で以下のような引用があります。

スピーチが始まって最初の10秒〜20秒が聴衆が最も集中して話を聴いている時間。ここでパーソナルストーリを語り、コアメッセージと関連させること。そして感情をゆさぶる内容が含まれていることが大切だ。

とあるように、物語となるストーリーを最初に話すことで、興味をグッと引き寄せることができます。

TEDには様々な業界の型の一流のプレゼンが見れて、本当に勉強になるのですが、例えば日本人の植松さんのプレゼンをご紹介します。

いかがでしょうか。正直プレゼンが上手いとはいえないと思います。しかし自然に話に聞き入ってしまうのは、やはり最初の導入部のストーリーにも影響があると思います。

4.ストーリー(物語)の作り方

それでは、簡単なストーリーの作り方に入っていきます。

4-1.ストーリーの構成要素

ストーリーと言えば、登場人物がたくさん出てくると思います。

ここではかなり乱暴といったら変ですけど、最低限の必要要素をお伝えします。極論この3つがあればストーリーは出来上がります。

4-1-1.主人公

物語には必ずストーリーがいます。この主人公はビジネスを行うあなた自身かもしれませんし顧客自身かもしれません。この主人公が描く、困難・転機・成功までの様々な物語を描くことで自然な共感が生まれます。

4-1-2.出来事(困難・障害)

主人公に訪れる困難・障害です。主人公が障害や困難にぶつかり葛藤し、もがき苦しむシーンが必ずストーリーには必要です。どんな映画も小説もドラマも主人公がピンチのシーンがあります。これらは全て出来事です。

4-1-3.出来事(成功)

次に、主人公が困難・障害を乗り越えたたとに訪れる成功です。最終的には小さい成功を積み上げ、大きな成功を手にするというのが物語のセオリーです。基本敵に困難や障害という出来事を乗り越えていくごとに成功という出来事に遭遇します。

4-2.ストーリーの流れ

ここで鉄板のストーリーの型をご紹介します。

世の中にはたった2,3種類のストーリーしかないのだ。それを、いかにも今まで一度も起こったことがないかのように猛烈に繰り返し続けるのだ。
際そのように見えるのですが、実際の数が多くはありません。つまり、上の引用にあるようにいかにも今まで一度も起こったことがないかのように猛烈に繰り返し続けるのです。

今日は鉄板のストーリー型を3つご紹介します。順番に見て行きます。

4-2-1.「次はあなたの番です!型」

共感を引き寄せるパターン。このストーリーを乱暴ですが解説するとこのようになります。

今では私も成功を手にしましたが、昔はあなたと同じ境遇でした。このような辛いことや苦しいこともありました。こういった困難を●●があったから乗り越えることができました。何をやっても駄目でいつも怒られてばかり。他人よりも劣る私でもできたのですから、必ずあなたにもできます。次はあなたの番です。

という流れの型です。

この型の重要な点は、共感です。

私も 過去あなたの置かれていた状況と同じでした。だからあなたの気持ちが痛いほど分かりますという点を推することで接点の障壁を下げます。

そして、●●があったおかげで、●●を手に入れただけで人生は転機を迎え、このように成功することができた、というエピソードを語ります。

この●●が売る対象になる商品なのかはビジネス次第です。

私と同じ境遇だった人がこのような成功を手に入れることが出来ているんだ。と思ってもらい、購入に繋げます。

4-2-2.「共通の敵型」

仮想敵・共通の敵を作るパターン。このパターンは恐らく一番強力なので、大統領選挙でも戦争でも利用される型です。以下に紹介していきます。

なぜ私達がこのような状況か分かりますか?なぜこのような苦しい状況になってきているのでしょうか?それは全て彼らのせい(共通の敵)です。彼らがひた隠している●●が、私達をこのような苦しい状況にさせているのです。私は自力で頑張り駆け上がり、彼らがひた隠している●●を知ることができました。今回は、自分の仲間だけにこの●●を公開します。もしあなたがこの●●を知らなければ、永遠に彼らに騙され続けます

という型です。

この型のポイントは私達と彼らです。私ではなく私達と言っているのは、仲間意識を持たせるためです。私達仲間を困らせている悪は、すべて悪だという極めて二元論的な物語です。

しかしなぜか人はこの私と彼らのパターンの物語に熱狂します。心理トリガーの記事で伝えましたが、人は仲間をつくることで勝手な帰属意識と団結力がうまれます。

4-3-3.「Take Away Selling型」

売ってくれと言わせるパターン。

このTake Away Sellingの意味は販売を取り除くという意味です。この型を説明するとこのようになります。

ある日、私は自分の中に特別な力があることに気づく。その特別な力を使うと、どんな困難も失敗も解決できることに気づいた。私はこの特別な力を試したくて、少人数の自分の友達にも使ってみた。すると彼らも私と同じような成功を手にすることができた。この力は本物だ。するとある日、どこからか、この力をかぎ付けてきたのか分からないが、この力を使わせてくれという要望ばかりが届く。正直この力を公開したくないのだが、これだけ世界から求められているのであれば、1回くらい公開しても良いかなと思っている.

という型です。

この型の特徴は「仕方なく」という点でしょう。別に主人公は好きでその力を公開する訳ではなく、仕方なく公開してやってやるんだ。という姿勢を貫きます。

売ってくれと言わせることを目的としたストーリーです。

5.ストーリーテリングの作り方

ストーリーをビジネスに活かすのであれば「神話の法則〜ヒーローズ・ジャーニー〜」は必読です。

神話の研究家ジョセ フ・キャンベルによって書かれた本で、過去の神話で登場する英雄達の成功ストーリーは全て一緒だと伝えました。

これを「ヒーローズ・ジャーニー」としてして発表し、スターウォーズ、ロードオブザリング、タイタニック、マトリックスなど、このストーリーの型は、現代におけるあらゆる映画に利用されています。

まだ何もストーリーを1つも作ったことがない人は、まずはこのヒーローズ・ジャーニーのステップに沿って、ビジネスストーリーを作るのも良いでしょう

●第一幕 出立、離別
1.日常の世界
2.冒険への誘い
3.冒険への拒絶
4.賢者との出会い
5.第一関門突破

●第二幕 試練、通過儀礼
6.試練、仲間、敵対者
7.最も危険な場所への接近
8.最大の試練
9.報酬

●第三幕 帰還
10.帰路
11.復活
12.宝を持って帰還

このようなステップでヒーローズジャーニーは語られます。

また別の機会でこの神話の法則についてはふれていきますので楽しみにしていてください。

それでは、今回もお疲れさまでした。

最後まで読んでいただき、ありがとうございました。

6.編集後記.ソーシャルネットワークを見てみる

この記事を書いた後にソーシャルネットワークを再度みてみました。振り返れば、当時この作品が日本で放送されたとき、まだ日本ではMixiやTwitterといったSNSは流行していましたが、Facebookは流行していませんでした。

ハッキリいってこの映画ではFacebookについての機能性やベネフィットは全く描かれていません。時系列が様々な視点で描かれ、出演者の対立が印象に残る映画です。まさに、ここにストーリー描かれています。

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